프로 스포츠는 왜 만들어졌을까? 전 세계적으로 기업의 홍보를 위해 탄생하였다. 우리나라의 경우에도 기업의 선전도구로 구단이 사용되었다. 그렇기에 대부분의 한국 프로팀은 적자를 면치 못한다.

선수들의 몸값은 기하급수적으로 늘어나고 있고, 물가 상승으로 인한 구단의 운영비용도 증가하기 때문이다. 그런데도 기업들이 구단을 운영하는 이유는 홍보 수단 중 하나라고 생각하기 때문이다.

물론 구단은 지속해서 모기업을 노출하기에 좋은 홍보 수단이다. 하지만 손해가 이어진다면 구단 입장에서도 부담이 커질 것이고, 실제로 모기업이 해를 거듭할수록 구단 경영에 손을 놓는 경우도 많다. 그렇기에 스포츠 구단을 대하는 기업의 자세 변화에 대한 필요성이 대두되었다. 

여러 구단이 “돈을 벌겠다”라고 선언했다. 스포츠 구단에서도 체계적인 마케팅 전략과 팬서비스를 통해 수입을 창출하는 전략을 내세우는 것이다. 수익을 창출할 수 있는 탄탄한 모델을 구축하는 것이 각 구단의 과제가 되었다. 그렇기 위해서는 가장 충성적인 고객 즉, ‘열성 팬’이 필요하다. ‘열성 팬’은 경기 시 경기장 입장뿐만 아니라 구단의 머천다이징 상품을 구매하기도 한다. 구단 입장에서는 황금알을 낳는 거위가 따로 없을 것이다. 그런 ‘열성 팬’을 가장 효율적이고, 가까운 곳에서 찾기 위해 등장한 것이 바로 ‘지역 연고 마케팅’이다.

스포츠에서 사용되는 지역 연고 마케팅이란 연고지 즉, 구단이 홈구장으로 사용하는 인근 지역의 팬들에 가까이 다가가 구단을 홍보하는 활동이다. 지역 연고 마케팅은 지역 주민 간의 커뮤니케이션과 네트워크를 형성시켜 지역사회 의식이나 공동체 의식을 강화하는 효과를 가진다. 또한 지역의 상점들과 제휴를 맺으며 구단은 노출 효과를, 상점은 매출 증대와 노출 효과를 통해 지역 경제에 기여를 하기도 한다.

국내의 지역 연고 마케팅으로 성공을 거둔 사례는 천안시에 연고를 두고 있는 남자 프로배구팀, 현대캐피털 스카이워커스 배구단(이하 현대캐피털로 서술)을 꼽을 수 있다. 현대캐피털은주기적으로 유소년 배구 교실을 개최하여 꿈나무를 키우고, 아이들을 대상으로 평생의 취미를 만들 수 있도록 도와주는 역할을 하고 있다.

또한 지역기업의 모 영화관과 함께 팝콘, 음료 컵에 선수단 캐릭터로 디자인을 하고, 판매금액의 일부를 배구 발전을 위해 사용했다. 또 마스코트 캐릭터와 지역 명물인 호두과자를 접목하여 먹거리 마케팅을 실시하기도 하고, 연고지에 배구 문화를 활성화하기 위해 다양한 마케팅 활동을 펼치고 있다. 이런 노력에 힘입어 천안시는 배구 팬들 사이에서 ‘배구 특별시’라는 별명을 얻었다.

지역 연고 마케팅은 지역사회의 사회, 문화적 기구로서 거듭 발전하고, 건전한 여가활동에 기여하며 삶의 질 향상에 중요한 역할을 수행하는 지역 주민과 스포츠 구단 사이의 긍정적인 관계를 형성할 수 있는 활동이다.

따라서 구단들은 단순히 모기업을 홍보하는 수단이라는 인식에서 벗어나 지역 내 프로 스포츠 구단이 시민들의 삶의 질을 향상해줄 수 있는 매개체로 활용할 수 있다는 점을 인지하고, 연고지와 협력을 통해 지역공동체의 발전에 기여한다면 구단의 장기적 성공뿐만 아니라 수입도 증대될 것을 명심해야 한다.