한국딜로이트그룹(총괄대표 홍종성)은 브랜드와 소비자가 ‘함께’ 가치를 만들어 나가는 개념에서 출발한 Value Co-Creation(가치 공동창출, 이하 VCC) 마케팅에 주목, 그 트렌드와 전략을 담아낸 ‘VCC 마케팅 2022’를 발표했다.

VCC는 마케팅 분야에서 최근 새롭게 주목받고 있는 개념이다. 기존의 마케팅이 TV, 옥외광고 등 매체를 통해 제품 및 서비스를 구입했을 때 생기는 혜택을 일방적으로 소비자에게 전달하는 것에 주력했다면, VCC 마케팅은 소비자가 브랜드의 가치를 받아들여 제품을 구매하는 것에서부터 출발한다. 즉, 제품을 자신이 처한 상황(맥락)안에서 사용함으로써 새로운 가치를 스스로 발견하고 이를 지인에게 소개하거나 SNS를 통해 공유하는 등 적극적으로 확장시키는 한편, 브랜드는 이 가치를 다시 제품이나 마케팅에 반영해 다시 소비자에게 전달하는 것이 핵심이다.

한국에서도 이와 유사하게 각 소비자가 창출한 가치를 서로 공유해가며 VCC가 발생하고 있다. 다만, 한국의 VCC는 브랜드가 소비자에게 가치를 제안하는 단계에서부터 새로운 가치가 창출될 수 있다고 간주하는 것이 차이점이다.

이번 리포트는 한국 VCC 마케팅의 트렌드로 크리에이터와의 협업 증가, VCC마케팅 활용 사업군의 확대, 숏폼 콘텐츠의 부상 세 가지에 주목했다.

크리에이터를 활용한 브랜드 마케팅의 증가에 있어 주목할 부분은 한 때 사회적 이슈였던 ‘뒷광고’에 대한 소비자 인식이다. 한국 딜로이트 그룹이 국내에서 소비자 총 1,000명을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면 응답자의 80% 이상이 광고의 표기를 명확히 할 경우 거부감이 없는 것으로 나타났으며, 오히려 본인이 응원하는 크리에이터가 광고를 받을 정도로 성장했다는 의미로 받아들이며 광고를 표기한 콘텐츠에 더욱 열렬히 반응하는 경우도 있었다.

VCC마케팅은 뷰티 및 패션, 식품 산업을 벗어나 고부가가치 산업군에 속하는 자동차 산업, 그리고 보수적인 금융 산업과 공공기관에서도 시도되는 양상 또한 보이고 있다. 최근 금융/공공 브랜드가 MZ세대에게 친숙하게 접근하려는 시도의 일환으로 VCC 마케팅을 시도하고 있으며, 실제로 설문조사에 참여한 소비자중 약 66%가 전문성이 없는 크리에이터의 VCC 마케팅을 참신하다고 답해 이를 긍정적으로 인식함이 확인되었다.

마지막으로 숏폼 콘텐츠의 부상이다. 숏폼은 MZ세대의 선호와 더불어 1분 미만의 영상을 제일 선호하는 10대의 문화도 만족시킨다. 또한, 다양한 연령층이 숏폼을 통해 브랜드의 정보를 인지하고 구매까지 이어지고 있으며 브랜드 입장에서는 높은 마케팅 효과에 비해 제작 비용이 합리적이라 그 매력도가 높아지고 있다.

한국 딜로이트 그룹은 VCC 마케팅의 유형을 크리에이터 참여형과 소비자 참여형 2가지로 분류하고, 다양한 국내외 기업의 실제 VCC마케팅 사례를 분석했다.

최근 대표적인 크리에이터 참여형 VCC마케팅 사례로는 현대차그룹 제네시스의 ‘G70 슈팅브레이크 캠페인’을 들 수 있다. 슈팅브레이크는 본래 유럽 시장을 겨냥한 왜건형 모델로, 한국 시장에서는 수요가 크지 않을 것으로 판단되었다. 이에 제네시스는 제품의 기능적 가치보다는 디자인 아이덴티티를 강조해 이를 지속적으로 증가하고 있는 취미에 대한 관심과 연관 지어 ‘본업을 가지고 있으나 부업, 취미에도 열정을 쏟는 라이프 스타일의 표현’이라는 맥락가치를 전달하고자 했다. 이를 위해 인스타그램 크리에이터인 전재한, 신현지와 협업해 진정성 있는 메시지를 전달, 슈팅브레이크 모델의 가치를 성공적으로 홍보하고 목표 매출액을 달성한 바 있다.

대표적인 소비자 참여형 VCC마케팅 사례로는 무신사 ‘스냅’을 제시했다. 스냅은 무신사의 자사 직영 플랫폼으로, 무신사는 스냅을 타 패션 브랜드와 차별화시키기 위해 일반 소비자 대상 패션 커뮤니티로 개편하고, 소비자와 크리에이터를 스냅으로 유입시키고자 했다. 유입을 위해 무신사는 ‘인간 무신사를 찾습니다’ 캠페인을 진행하고 해당 캠페인 홍보 콘텐츠를 제작했으며, 캠페인 이후에도 주기적인 리워드 제공 및 이벤트로 소비자들의 자발적인 UGC 생성을 유도하고 있다.

이번 VCC 마케팅 리포트는 VCC 마케팅 플랫폼 중 숏폼 콘텐츠에 특히 집중했다. 설문조사 결과 72.5%가 숏폼 플랫폼을 통해 특정 브랜드 및 제품에 대한 정보를 탐색한 적이 있으며, 58.9%는 실제로 숏폼 광고를 통해 제품을 구매해본 적이 있다고 답했다. 많은 브랜드들이 숏폼 시장으로 영역을 확장하는 이유다.

다만 숏폼 플랫폼이 무조건 VCC 마케팅의 성공을 담보하는 것이 아니다. 각 플랫폼의 특성이 다르기 때문에 적합도를 면밀히 따져봐야 한다. 실제로 틱톡 및 유튜브 쇼츠, 인스타그램 릴스를 비교 분석한 결과 틱톡은 숏폼 콘텐츠에 익숙한 크리에이터가 많고 다양한 광고 상품을 활용할 수 있지만 해외와 달리 국내에서는 그 기반이 상대적으로 탄탄하지 못한 것으로 나타났다.

이는 설문조사 결과를 통해서도 확인이 가능했다. 숏폼 플랫폼 중 틱톡이 향후 1년간 이용 시간이 올해와 유사하거나 증가할 것이라고 응답한 소비자가 가장 적었으며, 일주일에 한 번 이상 해당 플랫폼을 이용한다고 응답한 소비자도 유튜브 쇼츠 84.8%, 인스타그램 릴스 72.7%, 틱톡 32% 순으로 틱톡 이용자가 가장 낮게 나타났다.

유튜브 쇼츠는 소비자의 플랫폼 이용시간이 다른 플랫폼에 비해 길지만 특징적 광고상품의 부재로 브랜드의 마케팅을 지원하기에 한정적이라는 맹점이 있다. 또, 소비자 입장에서도 콘텐츠를 소비하는 것에 치중하는 등 VCC 마케팅을 가동하기에 어렵다는 평가가 중론이다.

마지막으로 2030세대가 많은 인스타그램에서 이용자가 많이 유입되는 인스타그램 릴스의 경우 브랜드 입장에서 콘텐츠 도달 범위가 넓고 해시태그 기반 검색도 편리하다. 소비자 입장에서도 콘텐츠 제작의 편리성 측면에서 인스타그램 릴스가 타 숏폼 플랫폼 대비 가장 우수한 것으로 나타났다.

박형곤 한국 딜로이트 그룹 통신·미디어 및 엔터테인먼트 산업 리더는 “한국은VCC 마케팅을 펼치기에 비교적 유리한 환경이 조성되어 있으며, 이러한 상황에서 브랜드는 VCC의 명확한 개념과 소셜 미디어 플랫폼에 대해 확실하게 이해하고 전략을 수립하는 것이 중요하다”면서 “본 리포트가 VCC마케팅의 효과와 활용 플랫폼에 대해 고민하고 있는 한국 기업 및 마케터들에게 큰 도움이 되길 바란다”고 덧붙였다.

한편, 효과적인 VCC 마케팅의 세부전략 및 다양한 마케팅 사례에 대한 다각적 분석이 담긴 ‘VCC 마케팅 2022’ 리포트 전문은 딜로이트 홈페이지에서 확인할 수 있다.